Fingerzeig zum WOW

Sichtbar machen, was im Hintergrund geschieht: Das ist den Agenturen marketmind und Spirit Design mit der Dachmarke Austrian Logistics und einem Logo, das für Vernetzung steht, gelungen.

Das Unsichtbare sichtbar machen. Mit dem Finger darauf zeigen, was sonst gerne übersehen wird. Vor den Vorhang holen, was im Hintergrund blüht. So beschreiben Maria Traunmüller, Designerin bei Spirit Design, und Stefan Schiel, Managing Director bei marketmind, den Auftrag, den sie vor einigen Monaten übernommen haben: eine Dachmarke für Österreichs Logistikbranche zu entwickeln. Eine Dachmarke, die zeigt, dass Logistik mehr ist, als Kartoffelsäcke oder Container per Lkw von A nach B zu bringen. Marketmind hat Strategie und Positionierung entwickelt, Spirit Design die inhaltliche Entwicklung und das Markendesign übernommen – eine in der Kreativbranche noch eher seltene Kooperation zweier Agenturen, die sich aber bereits in der Vergangenheit bewährt hat. So haben beide gemeinsam Innovations- und Markenstrategie sowie das Markendesign für den „City Airport Train“ (CAT) entwickelt, der die Wiener Innenstadt mit dem Flughafen Schwechat verbindet.

Die besondere Herausforderung beim Logistikauftrag beschreibt Stefan Schiel so: „Einen Wow-Effekt zu erzielen, der Aufmerksamkeit auf diese unterschätzte Branche lenkt, die Exzellenz der erbrachten Leistungen zu betonen und gleichzeitig eine ‚staatstragende‘ Marke zu gestalten, mit der auch Ministerium und verschiedene Verbände gut leben können.“ Der Unterschied im Vergleich zur Gestaltung eines Auftritts für ein konkretes, greifbares Produkt: „ Bei einem Produkt ergibt sich die Marke oft aus dem Neuen, der Innovation“, schildert Schiel, „bei der Disziplin Logistik war die Herausforderung, viele Basisleistungen wegzulassen und die relevanten Markenwerte herauszuarbeiten: wegweisend, ressourcenschonend und qualitätsvoll.“

Herausgekommen ist „eine Einladung, genauer hinzuschauen, welche herausragenden Dinge für die Konsumenten und Konsumentinnen eigentlich erst durch die Disziplin Logistik möglich werden und welche Bedeutung sie insgesamt für Österreich hat“, so Maria Traunmüller. Entworfen haben sie und ihr Team ein rotes Band, das übereinandergelegt zwei verbundene Elemente darstellt – ein Logo als Symbol für die Vernetzung der Disziplin Logistik mit ihren Kunden, mit der Digitalisierung, mit der Umwelt. „Klar, emotionaler statt nur technisch, vor allem aber offen für neue Verbindungen. Und das Band zeigt Präsenz und dient als Träger der Botschaften“, charakterisiert Traunmüller das Markenbild, das nicht ganz zufällig rot-weiß-rot geprägt ist. Und der Slogan „We stand out. Worldwide!“ betont die Exzellenz, Innovationskraft und Internationalität der Logistiker.

Für die beiden Kreativen ist das Entwickeln der Dachmarke allerdings nur der erste Schritt, kaum mehr als ein Kick-off. Maria Traunmüller: „Jetzt geht es darum, dass diese Marke von Logistikern und deren Partnern aus Wirtschaft, Industrie und Handel auch gelebt und inszeniert wird – und Wow-Momente bei den Menschen erzeugt.“

marketmind

Als Spin-off der WU Wien gegründet, hat sich marketmind mit knapp 60 Beratern und zwei Standorten in Wien und Zürich als größtes Marketing-beratungsunternehmen Österreichs etabliert.

Spirit Design

Als strategisches Design-unternehmen begleitet Spirit Design seine Kunden bei der Entwicklung der Schlüsselstrategien Innovation und Marke bereits seit 25 Jahren. Die Agentur beschäftigt sich mit wesentlichen Zukunftsthemen wie nachhaltiger Mobilität und -arbeitet derzeit an Konzepten für die Last Mile, neuen Antriebsarten wie E-Mobility und -alternativen Treibstoffen sowie der Digitalisierung in der Logistik.

Text: Arne Johannsen
Bildrechte: Karoline Schuster